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Mimétisme

Les stratégies du mimétisme et de différenciation.

Qu’est-ce que le mimétisme ?

Les origines.

Le premier constat s’est établi depuis Aristote et Platon :

L’Homme est un animal mimétique.

En effet, c’est en observant ses parents et son entourage que l’enfant apprend à marcher et à parler. De tout temps, l’être humain a procédé par mimétisme, car pour sa survie, il cherche les moyens les plus rapides, les plus sûrs et les plus économes en énergie afin de satisfaire ses besoins.

Aujourd’hui.

Partant de ce postulat, en observant l’économie mondiale actuelle et les comportements des consommateurs, nous constatons que ce principe de mimétisme est une des raisons liées à tout achat.

L’économie classique suggère que les raisons du choix d’un produit ou d’un service viennent du produit ou du service lui-même.
C’est-à-dire que tout produit ou tout service détient des qualités intrinsèques qui le diffère de ses concurrents. Néanmoins, nous pouvons remarquer que dans un grand nombre de cas, cette explication ne suffit pas.

La psychologie fournit quant à elle, d’autres éléments de réponse. En effet, pour les psychologues, les raisons de tout comportement humain se trouvent dans l’individu lui-même, à travers son histoire et expérience personnelles.
C’est véritablement en interrogeant et en comprenant l’individu que l’on trouve les raisons liées à ses choix de consommation.

Selon René Girard, anthropologue et historien français, il y a toujours quelqu’un entre l’individu et l’objet de son désir. Nous ne désirons jamais que ce que quelqu’un nous a désigné comme désirable. Il n’est pas rare que l’on ait conscience de ce phénomène et ainsi reconnaître qu’une personne est pour nous un modèle.
Mais dans la majorité des cas, ce désir mimétique agit sans que nous nous en rendions compte, parfois même selon la psychanalyse, nous nions que notre désir provient de quelqu’un d’autre.
Nous pouvons ici faire le lien avec la publicité omnicanale qui est le plus souvent renforcée par une stratégie d’influence. Il s’agit alors de se servir de l’image d’un leader d’opinion (chanteur, sportif, acteur etc) comme prescripteur pour ainsi pousser le consommateur à l’acte d’achat.

Qu’est-ce que la différenciation ?

En économie, la différentiation entre des produits ou des services désigne l’existence objective ou subjective de différences faisant que deux produits ou services ne sont pas considérés comme identiques.
Pour ce faire, il existe différents types de différentiation. Elle peut être :

  1. « Verticale » : correspondant à un service ou un produit universellement considéré supérieur à un autre ;
  2. Mais aussi « horizontale », concernant un service ou un produit qui est préféré par rapport à un autre ;
  3. Et « compétitive », pour une entreprise qui décide de proposer un produit ou un service ayant des différences par rapport celui de son concurrent.

Les effets ravageurs du mimétisme.

« Les Hommes ne se font pas la guerre parce qu’ils sont différents, mais par ce qu’ils sont semblables »

Ceci explique les raisons de la « violence » entre les marques mais également entre consommateurs.

Les marques constituent un modèle. Ainsi une concurrence s’exerce entre les entreprises et le numéro 5 veut être le numéro 4, le numéro 4 le numéro 3 etc.
Cela provoque un réflexe naturel poussant chaque entreprise à imiter la concurrence qui réussie mieux qu’elle, afin de faire aussi bien, sinon mieux. De ce fait, bien souvent les entreprises s’imitent les unes les autres et finalement perdent ce qui constitue leur véritable identité et leur valeur ajoutée.

Le même phénomène tend à se produire chez les consommateurs.
Chaque individu devrait cultiver sa différence, toutefois, en tant que consommateur nous avons tendance à vouloir faire comme les autres tout en ayant l’espoir de rester unique.

Alors si les grandes marques telles que BMW, Apple ou encore Mc Donald’s jouent aujourd’hui un rôle aussi important dans l’économie mondiale c’est parce qu’elles jouent un rôle de marqueur de différence, notamment appuyés lors de leurs campagnes publicitaires centrés sur la différence et la personnalité unique.

Les avantages du mimétisme.

Le mimétisme présente néanmoins des avantages compétitifs intéressants.
Les entreprises fonctionnant par mimétisme économisent par exemple la majorité des investissements :

  • pour recherche et développement,
  • et pour le lancement de leurs produits ou leurs services.

Elles peuvent ainsi avoir davantage de ressources pour les autres étapes du développement de leur offre, notamment pour sa promotion ou son optimisation.

La stratégie du mimétisme permet également d’éviter l’exclusion de l’espace concurrentiel.
Il est donc vrai que toute entreprise devrait s’inspirer de celles présentes sur le marché tout en développant et améliorant leurs offres.
Par exemple, la pratique d’une politique de prix inférieurs par rapport à ses concurrents peut jouer un rôle décisif dans la réussite d’une stratégie du mimétisme. Nous voyons notamment cela dans le cadre d’une stratégie de pénétration d’un nouvel acteur sur un marché donné.
Cependant il est aussi à prendre en compte que cette baisse des prix peut résulter d’une réduction des coûts de R&D, et de production inférieure à l’innovateur.

Se différencier mais pas trop !

Un des conseils les plus fréquents en stratégie d’entreprise est de se différencier pour assurer un succès durable, d’élaborer une offre innovante, un positionnement original voire une proposition de valeur unique.
Bien entendu, cette démarche est louable car elle constitue les principaux moteurs de l’innovation et du progrès au sein de notre société. Néanmoins, parfois trop innover et être trop différents des acteurs présents sur le marché peut présenter quelques dangers tels que l’appréhension des consommateurs avant l’achat du produit ou du service, des coûts élevés en communication, ou encore en R&D.

Ainsi, toute entreprise devrait chercher à se différencier tout en suivant le mouvement du marché et les tendances initiées par l’innovation.
Cette différence doit se faire par itération et doit porter sur des critères simultanément appréciés ou validés par les clients afin d’influencer leurs préférences, par exemple en proposant des emballages différents, des modes de livraisons plus rapides etc…

L’approche marketing permet quant à elle de se distinguer des concurrents en se positionnant sur un segment préférable en influençant les individus notamment à travers des campagnes publicitaires attrayantes. Un meilleur produit/service couplé à un meilleur positionnement et une meilleure communication permet à tout entrepreneur de faire une entrée réussie sur le marché.

Parfois cette légère différenciation peut apparaître comme une réelle innovation.
Par exemple en 1999 l’introduction de la gratuité totale et illimitée des communications le weekend par Bouygues Telecom a été imitée le mois suivant par SFR mais en proposant cette gratuité également les soirs de semaine.
Du fait de cette concurrence, les deux géants de la téléphonie continue à faire évoluer leurs offres et proposent maintenant les appels et SMS illimités vers plusieurs destinations, dans plusieurs forfaits.


Auteure :

Mabrouka El-Akremi
Eidoloon

Sources :
  • Ghalia Benyahia-Taibi, La stratégie d’imitation : Une perspective par les compétences, dans La Revue des Sciences de Gestion 2010/2 (n°242), pp. 93-98.
  • Erik Bertin, « Le vertige de la différenciation, tropisme de la pensée stratégique dans le champ du marketing et de la communication ? », Communication, Vol. 28/1 | 2010, 101-132.
  • Catherine Grandclément, Le marketing des similarités. Les produits à marque de distributeur, Réseaux, La Découverte, 2006, 24 (135-136), pp.221-252.
  • Richard Ladwein, René Girard et la triangulation du désir mimétique, édition EMS, 2015.