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Mimétisme

Les stratégies du mimétisme et de différenciation

Qu’est-ce que le mimétisme ?

Premier constat depuis Aristote et Platon : l’homme est un animal mimétique. En effet, c’est en observant ses parents et son entourage que l’enfant apprend à marcher et à parler. De tout temps, l’être humain a procédé par mimétisme, car pour sa survie, l’être humain cherche les moyens les plus rapides, les plus sûr et les plus économes en énergie afin de satisfaire ses besoins.

Il suffit aujourd’hui d’observer l’économie mondiale et les comportements des consommateurs, notamment les raisons liées à tout achat afin de constater que l’homme agit par mimétisme.

L’économie classique suggère que les raisons du choix d’un produit ou d’un service viennent du produit ou du service, c’est-à-dire que tout produit ou tout service détient des qualités exceptionnelles qui le diffère de ses concurrents. Néanmoins, nous pouvons remarquer que dans un grand nombre de cas, cette explication ne suffit pas.

La psychologie fournit quant à elle, d’autres éléments de réponse. Pour les psychologues, les raisons de tout comportement humain se trouvent dans l’individu lui-même, notamment son histoire personnelle et son expérience. C’est ainsi en interrogeant et en comprenant l’individu que l’on trouve les raisons liées à ses choix de consommation.

Selon René Girard, anthropologue et historien français il y a toujours quelqu’un entre l’individu et l’objet de son désir. Nous ne désirons jamais que ce que quelqu’un nous a désigné comme désirable. Il n’est pas rare que l’on ait conscience de ce phénomène et ainsi reconnaître qu’une personne est pour nous un modèle. Mais dans la majorité des cas, ce désir mimétique agit sans que nous nous en rendions compte, parfois même selon la psychanalyse, nous nions que notre désir provient de quelqu’un d’autre.

Qu’est-ce que la différenciation ?

En économie, la différentiation entre des produits ou des services désigne l’existence objective ou subjective de différences faisant que deux produits ou services ne sont pas considérés comme identiques. Il existe différents types de différentiation :

  1. La différentiation verticale : un service ou un produit est universellement considéré supérieur à un autre
  2. La différentiation horizontale : un service ou un produit est préféré par rapport à un autre
  3. La différentiation compétitive : une entreprise décide de proposer un produit ou un service ayant des différences par rapport aux produits ou services de son concurrent

Les effets ravageurs du mimétisme

« Les hommes ne se font pas la guerre parce qu’ils sont différents, mais par ce qu’ils sont semblables »

Ceci explique les raisons de la violence entre les marques et les consommateurs. Les marques constituent un modèle. Ainsi une concurrence s’exerce entre les entreprises. Le numéro 5 veut être le numéro 4, le numéro 4 le numéro 3 etc…Cela provoque un réflexe naturel qui fait que chaque entreprise voyant une entreprise concurrente réussir mieux qu’elle aura tendance à l’imiter pour faire aussi bien, sinon mieux. Ainsi, cela conduit bien souvent des entreprises à s’imiter les unes les autres et finalement perdre ce qui constitue leur véritable identité et leur différence.

Ce qui se passe entre les marques se produit de la même manière chez les consommateurs. Chaque individu devrait cultiver sa différence, toutefois, en tant que consommateur nous avons tendance à vouloir faire comme les autres tout en ayant l’espoir de rester unique.

Ainsi si les grandes marques telles que BMW, Apple ou encore Mc Donald’s jouent aujourd’hui un rôle aussi important dans l’économie mondiale c’est parce qu’elles jouent un rôle de marqueur de différence, notamment appuyés lors de leurs campagnes publicitaires centrés sur la différence et la personnalité unique.

Les avantages du mimétisme

Le mimétisme présente néanmoins des avantages compétitifs intéressants. Les entreprises fonctionnant par mimétisme économisent la majorité des investissements de recherche et développement et liés au lancement de leurs produits ou leurs services. Elles peuvent ainsi avoir davantage de ressources pour les autres étapes du développement du produit ou du service, notamment pour sa promotion ou son amélioration.

La stratégie du mimétisme permet également d’éviter l’exclusion de l’espace concurrentiel. Toute entreprise devrait s’inspirer des entreprises présentes sur le marché tout en développant et améliorant le produit ou le service. Par exemple, la pratique d’une politique de prix inférieurs par rapport à ses concurrents peut jouer un rôle décisif dans la réussite d’une stratégie du mimétisme. La baisse des prix peut résulter d’une réduction des coûts de R&D, et de production inférieure à l’innovateur.

Se différencier mais pas trop !

Un des conseils les plus fréquents en stratégie d’entreprise est de se différencier pour assurer un succès durable, d’élaborer une offre innovante, un positionnement original voire une proposition de valeur unique. Bien entendu, cette démarche est louable car elle constitue les principaux moteurs de l’innovation et du progrès au sein de notre société. Néanmoins, parfois trop innover et être trop différents des acteurs présents sur le marché peut présentés quelques dangers tels que l’appréhension des consommateurs avant l’achat du produit ou du service, des coûts élevés en communication, en R&D…

Ainsi, toute entreprise devrait chercher à se différencier tout en suivant le mouvement du marché et les tendances initiées par l’innovation. Cette différence doit se faire par itération et doit porter sur des critères simultanément appréciés ou validés par les clients afin d’influencer leurs préférences, par exemple en proposant des emballages différents, des modes de livraisons plus rapides etc…L’approche marketing permet quant à elle de se distinguer des concurrents en se positionnant sur un segment préférable en influençant les individus notamment à travers des campagnes publicitaires attrayantes. Un meilleur produit/service couplé à un meilleur positionnement et une meilleure communication permet à tout entrepreneur de faire une entrée réussie sur le marché.

Parfois cette légère différenciation peut apparaître comme une réelle innovation. Par exemple en 1999 l’introduction de la gratuité totale et illimitée des communications le weekend par Bouygues Telecom a été imitée le mois suivant par SFR mais en proposant cette gratuité également les soirs de semaine.

Auteure :

Mabrouka El-Akremi

Eidoloon

Sources :

  • Ghalia Benyahia-Taibi, La stratégie d’imitation : Une perspective par les compétences, dans La Revue des Sciences de Gestion 2010/2 (n°242), pp. 93-98.
  • Erik Bertin, « Le vertige de la différenciation, tropisme de la pensée stratégique dans le champ du marketing et de la communication ? », Communication, Vol. 28/1 | 2010, 101-132.
  • Catherine Grandclément, Le marketing des similarités. Les produits à marque de distributeur, Réseaux, La Découverte, 2006, 24 (135-136), pp.221-252.
  • Richard Ladwein, René Girard et la triangulation du désir mimétique, édition EMS, 2015.

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